Comunicación Corporativa, Cees Van Riel Capìtulos 1, 2, 4, 5, 6.

Para el autor las organizaciones utilizan tres formas básicas de comunicación, siendo la más importante la comunicación de dirección; es decir, la comunicación de la dirección con los públicos objetivos internos y externos.

Para realizar dicha labor con éxito, las empresas han contratado especialistas en el campo de la comunicación de marketing y la comunicación organizativa (relaciones públicas, relaciones con las administraciones públicas, relaciones con el inversionista, comunicación con el mercado de trabajo, entre otras). Las empresas son conscientes de los peligros que una comunicación fragmentada y se esfuerzan por conseguir una coherencia en toda forma decomunicación, tanto interna como externa.

Desarrollo de la comunicación en la organización.

La comunicación ha ido alcanzando el estatus de herramienta de gestión valiosa, sino indispensable. Los directores de comunicación desempeñan el papel de asesores estratégicos de la gerencia, espera contribuir al logro de los objetivos de la empresa. La expresión función ventana hace referencia a la preparación y ejecución de la política de comunicación, cuyos resultados son mensajes que representan todas las facetas de la organización de manera clara e interesante.

Los resultados anticipados de la representación son los cambios deseados por la empresa a nivel cognitivo, afectivo y conativo, en aquellos públicos objetivo con los que se pretende establecer y mantener una relación.

La función reflejo hace referencia a la supervisión de los cambios en el entorno relevantes y a la anticipación de sus consecuencias en la política de comunicación de la empresa, el desarrollo de las futuras tendencias y, en particular, el estar al corriente en cuanto a los cambios dentro de la organización.

1.1.1 Comunicación corporativa: integración de las tres formas fe comunicación

Existen tres formas principales de comunicación en organizaciones, la forma más importante es la comunicación de dirección, la comunicación entre los públicos objetivo, internos y externos. Para esto las empresas han contratado a especialistas en el campo de la comunicación de marketing y de la comunicación organizativa para supervisar tales funciones.

Existen varias formas de comunicación organizativa dependiendo del tamaño, la diversidad y la susceptibilidad en las relaciones con públicos objetivo específicos: relaciones públicas (RP), relaciones con las administraciones públicas, relaciones con el inversionista, comunicación ambiental, publicidad corporativa, comunicaciones internas.

La comunicación era territorio exclusivo de los departamentos de relaciones públicas y marketing. Sin embargo, en la actualidad se observan nuevas formas de comunicación dentro del campo de las áreas funcionales, como la gestión financiera, la gestión de la producción y la dirección del personal, los cuales se comunican con los públicos objetivo internos y externos, aparentemente fuera de la esfera de influencia de los departamentos de comunicación tradicionales.

Las organizaciones son conscientes del peligro de la comunicación fragmentada. Temen la trascendencia de incidentes que dañen su reputación, y desean prevenir que la eficacia y eficiencia del la comunicación integral esté en peligro. Por tanto, se proyecta una tendencia al esfuerzo por conseguir coherencia entre la comunicación interna y externa. Éste esfuerzo se basa en el supuesto de que la política de comunicación coherente contribuye positivamente a una imagen favorable de cada elemento individual, quien, a su vez, trabaja positivamente para contribuir a la correcta actuación de la empresa.

La reputación corporativa favorable no es un objeto aislado sino una condición necesaria para crear una sólida base comercial desde la cual se logrará el éxito de la empresa.

La comunicación es una herramienta de gestión utilizada en la organización, aparte de las relaciones públicas y el marketing, éstos pueden operar de manera individual dentro de sus respectivas áreas. La única manera de evitar contradicciones es mediante un esfuerzo intencionado por armonizar la comunicación de todas las fuentes dentro de la empresa.

1.2 Tres formas importantes de comunicación corporativa

En las organizaciones, relaciones públicas y publicidad, son los términos más antiguos utilizados para denominar formas particulares de comunicación, aún se siguen utilizando con frecuencia.

El marketing se usa como término general para cubrir la publicidad, las promociones de ventas, el marketing directo, el patrocinio, las ventas personales, y otros elementos del mix de comunicación.

La comunicación organizativa cubre las relaciones con las administraciones públicas, las relaciones con los inversionistas, las relaciones con el mercado de trabajo, la publicidad corporativa, la comunicación ambiental y la comunicación interna.

Uno de los papeles más importantes de la dirección es convencer a cada subordinado de que las metas de la organización son deseables, en este sentido, la comunicación es esencial para una organización, no sólo para transmitir autoridad, sino también para lograr la cooperación.

La responsabilidad de la comunicación alcanza todos los niveles de la organización. Esta permite: el desarrollo de una visión compartida de la empresa dentro de la organización, el establecimiento y mantenimiento de la confianza al liderazgo de la organización, el inicio y dirección del proceso de cambio y dar poder y motivación a los empleados.

Cuatro principios de comunicación estratégica interna del consejero delegado: Consistencia, compasión, organización y selectividad.

Los trabajadores deben entender la actuación de aquéllos que están por encima de ellos, debido a su posición jerárquica, y cómo aquéllos que están por debajo están, de manera similar, motivados y limitados por su lugar en el espacio organizativo. La tarea crítica de los niveles intermedios es la de comprender cuáles son las metas de la organización, o guiar a los subordinados a que lo hagan, para optimizar el funcionamiento organizativo.

La comunicación es importante para el éxito organizativo como para dejarla exclusivamente en manos de la dirección. Son necesarios expertos, para respaldar a la dirección en la mejora de la eficacia de sus responsabilidades de comunicación desarrollando y suministrando programas para incrementar la participación de los accionistas.

1.2.3 Comunicación de marketing

La comunicación de marketing contiene, formas de comunicación que apoyan la venta de bienes o servicios. Existe la tendencia a ver la publicidad como elemento dominante en el mix de comunicación de marketing o, el más destacado.

Kotler define a la publicity como estimulación no personal de la demanda de un producto, servicio o unidad de negocio mediante la publicación de importantes noticias comerciales sobre él en un medio de publicidad, u obteniendo su presentación favorable en radio, televisión u otro medio, no pagada por el patrocinador (Kotler). La mayor parte del presupuesto de la comunicación de la empresa se emplea en el márketing.

1.2.4 Comunicación organizativa

La comunicación organizativa es usada aquí como término que incluye a las relaciones públicas, Administraciones Públicas, con el inversor, con el mercado de trabajo, la publicidad corporativa, la comunicación ambiental y la comunicación interna.

Comunicación Organizativa comprende:

ü Relaciones Públicas: función de la gestión que establece y mantiene relaciones entre una organización y el público, del cual depende su éxito o fracaso.

ü Asuntos Públicos: Acercamiento estratégico a situaciones que constituyen oportunidades y peligros para la compañía, y están conectadas con cambios sociales y políticos, formación de la opinión pública, y toma de decisiones políticas.

ü Comunicación Ambiental: Política instrumental dirigida a realizar la estrategia ambiental de la organización, informando, convenciendo y motivando a públicos internos y externos, para asegurar su participación.

ü Relaciones con el Inversor: las relaciones con el inversor pueden tener un impacto positivo en el valor total de la compañía relativo a aquél del mercado global y al coste del capital de la compañía.

ü Comunicación del mercado laboral: Instrumento de gestión que utiliza la integración de varias disciplinas de comunicación para controlar y dirigir el movimiento de la comunicación, hacia empleados potenciales, hacia personas o instituciones que juegan un papel importante para atraerlos.

ü Publicidad Empresarial: Comunicación empresarial pagada, diseñada para establecer, desarrollar, aumentar y/o cambiar la imagen empresarial de una organización.

ü Comunicación Interna: Transacciones de comunicación entre individuos y/o públicos a varios niveles, y en diferentes áreas de especialización, dirigidas a diseñar y reestructurar organizaciones, implementar diseños, y coordinar actividades diarias.

Comunicación integrada de marketing

El alemán Meffert (1979), pionero para alcanzar una amplia aceptación de la idea de que debería haber mayor coherencia y unidad en el mix de comunicación de una empresa. Autores posteriores utilizan el término comunicación integral de márketing, y abogan por la uniformidad de texto y práctica, a través de la comunicación, para alcanzar una eficacia óptima.

Es necesario un esfuerzo para llevar a cabo la integración de marketing. En un principio, se entendía integración como unificación, o hacer uniforme, pero esta interpretación ha ido desapareciendo poco a poco para dar lugar a la afirmación de que la imagen final, creada en la mente del receptor, debe ser consistente, y no estar desfigurada por las contradicciones internas.

Según Knecht existen cinco fases de la comunicación de integración de marketing:

1.- Medios de publicidad integrada: Significa alcanzar la mejor y más completa mezcla de los medios de comunicación disponibles para transmitir un mensaje.

2.- Publicidad integrada: Término que incluye la integración de los medios de publicidad, publicidad directa y packaging.

3.- Medios de comunicación integrada: La meta es lograr la óptima coordinación de los medios de publicidad, mediante el patrocinio.

4.- Comunicación integrada de márketing: Implica una óptima integración de los elementos de la mezcla, aparte de los de la comunicación. El elemento principal es la venta personal, aunque el precio y la distribución también son importantes.

5.- Comunicación integrada: La aplicación de los elementos de comunicación, adaptados para el márketing, se extiende a otras funciones de la empresa, la comunicación debe ser coordinada a través de funciones empresariales y públicos objetivo, para así prevenir la aparición de contradicciones que dañarían la imagen de la empresa.

Una estrategia de comunicación integrada de márketing conlleva muchas ventajas para la empresa. Un acercamiento a la integración llevará a una situación en la que todo es mayor que la suma de las partes, creando sinergia.

1.3.3. Búsqueda de coordinación en la comunicación organizativa

Podría verse al manual de estilo corporativo como ejemplo precursor del concepto de comunicación integral organizativa.

Soporte de Récord de Operaciones:

a. Soporte Externo: marketing exterior, Inter-organizaciones, Comunicaciones operativas entre organizaciones.

b. Soporte Interno: marketing interior, Instrucciones del trabajo operativo.

Socialización:

a. Inducción al Trabajo: Formación, Tutoría.

b. Inducción a la Organización: Formación, Manual de la Organización.

Informe:

a. Informe Externo: Actividades de Información Externa, Examinación externa.

b. Informe Interno: Actividades de Información Interna, Examinación Interna.

Proliferación:

a. Organización orientada a la proliferación: Orientación corporativa, Encuesta sobre la Imagen corporativa.

b. Producto orientado a la Prolífica: Orientación del producto, Encuesta sobre la imagen del producto.

La comunicación tiene 4 funciones dentro de la organización:

1. Apoyar las operaciones centrales internas y externas (regular).

2. Definir a la organización y orientación del producto (persuadir).

3. Informar al público interno y externo (informar).

4. Socializar a los individuos en la organización (integrar).

Comunicación total significa que estas 4 formas de comunicación deben coordinarse para que la comunicación contribuya eficazmente a conseguir los objetivos de la organización.

1.4. Enfoque de Interés de la comunicación corporativa

1.4.1. Naturaleza del Campo

Visión totalizadora: Los especialistas en comunicación deben centrarse en los problemas de la organización como un todo (corpus) y, observar las funciones de comunicación implícita y explícita con respecto de la contribución a la realización de los objetivos de la empresa.

No siempre es favorable, ni práctico, el estimular la uniformidad en toda política de comunicación. Las actividades presentes y futuras en el campo de la comunicación corporativa tendrán, que ejecutarse mediante un conjunto de especialistas. La gestión, sin embargo, recaerá en el cliente.

1.4.2. Responsabilidades centrales de la comunicación corporativa

Objetivos de la comunicación corporativa:

a. Desarrollar iniciativas para minimizar las discrepancias no funcionales entre la identidad deseada y la imagen deseada, teniendo en cuenta la interacción estrategia – imagen – identidad.

b. Desarrollar el perfil de la Empresa tras la marca.

c. Indicar quién debe hacer qué tarea en el campo de la comunicación para formular y ejecutar procedimientos efectivos que faciliten la toma de decisiones sobre asuntos relacionados con la comunicación.

La comunicación corporativa no es una nueva profesión, sino una forma de entender la comunicación.

1.4.3. La tensión entre teoría y práctica

La necesidad y el conocimiento de la comunicación corporativa surge de la práctica comercial. Los investigadores tendrán que intensificar sus esfuerzos para demostrar la relevancia de sus investigaciones. Las personas con conocimiento práctico tendrán que esforzarse por dar a conocer las numerosas perspectivas, como consecuencia de la investigación de las situaciones de su propia empresa.

1.4.4. Definición de comunicación corporativa

Blauw describe la comunicación corporativa como el enfoque integrado de toda comunicación producida por una organización, dirigida a todos los públicos objetivo. Cada partida de comunicación debe transportar y acentuar la identidad corporativa.

Comunicación corporativa es la actividad total de comunicación generada por una empresa para alcanzar los objetivos planificados. La comunicación corporativa es un instrumento de gestión por medio del cual toda forma de comunicación interna y externa conscientemente utilizada, está armonizada efectiva y eficazmente, para crear una base favorable para las relaciones con los públicos de los que la empresa depende.

La impresión que pueda crear de que la comunicación corporativa es sólo relevante para las empresas.

El término corporativa no debe tomarse como adjetivo correspondiente de empresa; debe interpretarse en este contexto en relación con la palabra latina corpus, que significa cuerpo, o, en sentido figurado. Las empresas se han dado cuenta, recientemente, de la necesidad de crear una imagen favorable. Como resultado, hay una tendencia a que la comunicación corporativa sea asociada, en especial, a las empresas.

1.5. Identidad e imagen conceptos centrales en la comunicación corporativa

Diferencias entre Identidad e imagen:

Imagen corporativa es descrita como el retrato que se tiene de una empresa, mientras que Identidad corporativa denota la suma total de expresión que una empresa utiliza para ofrecer una perspectiva de su naturaleza.

La identidad corporativa es el autorretrato de una organización, las entradas o señales que ofrece por medio de su comportamiento, comunicación y simbolismo.
La imagen corporativa será definida como una imagen que es el conjunto de significados por los que un objeto es conocido y, la gente lo describe, lo recuerda, y relaciona.

La imagen corporativa refleja en parte, la identidad de una organización. La buena o mala reputación de una organización se determina, en gran parte, por las señales que emite sobre su naturaleza.

Existen varios factores externos que influyen en la imagen de una organización. Estos incluyen la influencia (negativa) de la conducta de ciertos miembros de la empresa, la formación de divulgación y, las más importantes, las formas racionales y, (aparentemente) irracionales, en las que los miembros de los públicos objetivos seleccionan señales de aquéllas dispuestas por la organización. El público a menudo resulta ser más obstinado de lo previsto.

2. Identidad corporativa

La imagen será un retrato de una organización dependiendo de cómo es percibida por los públicos objetivo, mientras que se asocia a la identidad con la forma en la que una empresa se presenta a los públicos objetivo.

La identidad corporativa era sinónimo de logotipo, estilo corporativo, y otras formas de simbolismo utilizadas por una organización. El concepto se ha extendido, y se ha hecho más amplio, ahora se refiere a la forma en la que una empresa se presenta mediante el uso de símbolos, comunicación y comportamientos.

2.2. Relevancia de la Identidad Corporativa

Una fuerte identidad corporativa permite:

1. Aumentar la motivación entre sus empleados: Efecto interno de la identidad corporativa crea un sentimiento de ‘nosotros’. Permite que los empleados se identifiquen con la empresa.

2. Inspirar confianza entre los públicos objetivos externos de la empresa: una empresa que transmite mensajes contradictorios, se arriesga a perder su credibilidad.

3. Tener conciencia del importante papel de los clientes: muchas empresas ven a sus clientes como el grupo objetivo más importante.

4. Tener conciencia del papel vital de los públicos objetivo financieros.

2.3. Definición de Identidad corporativa

* Identidad corporativa es la autopresentación y el comportamiento de una empresa, o nivel interno y externo, estratégicamente planificados, y operativamente aplicados. Está basada en la filosofía acordada por la empresa, en los objetivos a largo plazo, y en especial, en la imagen deseada, junto con el deseo de utilizar todos los instrumentos de la empresa como unidad única.

Identidad corporativa es la suma de todos los métodos de representación que utiliza una empresa para presentarse a sí misma a los empleados, clientes, proveedores de capital y al público.

Refleja la capacidad distintiva y las características individuales reconocidas de una empresa. Identidad, en este sentido, también incluye la distinción y reconocimiento de las partes de toda la empresa y la atribución de esas partes al todo.

Es la totalidad de los medios visuales y no visuales aplicados por una empresa para presentarse a sí misma a todos sus públicos objetivo relevantes, basándose en un plan de identidad corporativa.

La identidad corporativa es la expresión de la personalidad de la empresa que puede ser experimentada por cualquiera. También puede medirse como el resultado perceptivo entre públicos objetivo internos y externos.

Es la afirmación visual al mundo de quién y qué es la empresa.

Es la estrategia que ayuda a incrementar los resultados económicos y la eficiencia de una empresa. Coordina los logros, valores, e información, y se dirige hacia la integración entendida como cooperación.

La identidad corporativa fue, en principio, asociada a “diseño”, p. ej. logotipos, estilo corporativo, y vestuario del personal, esto llevaba a la infravaloración de los demás factores que influyen en la formación de una imagen de la empresa.

Ninguna empresa puede lograr individualidad y generar confianza sólo mediante el diseño, deberá tener en cuenta todos los aspectos de la empresa, incluyendo la comunicación y el comportamiento.

1 Comportamiento: el comportamiento es el medio más importante y eficaz por el cual se crea la identidad corporativa de una empresa.

2 Comunicación: una empresa puede, por ejemplo, informar que es innovadora, a sus públicos objetivo, de manera directa. Si el mismo mensaje fuera transmitido sólo mediante el comportamiento de la empresa, el proceso sería más largo y laborioso.

3 Simbolismo: deberá armonizar con las otras expresiones de identidad corporativa. Ofrece una indicación implícita de lo que representa la empresa, o, por lo menos, de lo que desea representar.

4 Personalidad: “la manifestación de la autopercepción de la empresa”. La empresa debe conocerse bien a sí misma, es decir, debe tener una clara imagen de su situación real, para así poder presentarse con claridad a través de su comportamiento, comunicación y simbolismo. La personalidad de una empresa incluye sus intenciones, y la forma en la que reacciona a los estímulos del entorno.

Modelo de Birkigt y Stadler

1. El modelo no toma en consideración que la imagen no es solo un reflejo de la identidad. Los aspectos ambientales (características locales, comportamiento de los competidores, tendencias sociodemográficas dentro de los principales grupos de interés, etc.) influyen en la imagen corporativa.

2. La imagen no es un fin en sí misma sino más bien un “mero” instrumento para alcanzar mejor actuación.

La identidad corporativa incluye todas las formas de expresión simbolismo, comunicación y comportamiento, por medio de los cuales una organización revela su personalidad. La identidad de una organización se expresa en “lo que la organización realmente es”. La personalidad como “la unicidad de la empresa”.

Existen dos identidades, la identidad real y la identidad deseada:

1. La autopresentación de la empresa estratégicamente planificada y operativamente aplicada… “identidad deseada”. Una identidad deseada:, que la empresa intenta conseguir, y una “identidad real”, lo que es realmente que la empresa pone en práctica.

2. El objeto de toda política de identidad corporativa es el de crear una cierta imagen deseada, o “imagen de lo que debería ser”.

2.3.2 Características

Si se considera la identidad corporativa como un conjunto de características, por las cuales una organización se distingue de otras, entonces deberá prestarse atención a la definición del concepto de “señales” que ofrezca la empresa, tanto consciente como inconscientemente, en las formas de comunicación, comportamiento, y simbolismo.

Las señales pueden ser concretas, por ejemplo, el color del logotipo, o el período de entrega; o pueden ser abstractas, como por ejemplo cuando la empresa demuestra su sentido de responsabilidad social mediante donaciones a buenas causas.

2.4 Simbolismo como agente vinculante

La identidad de una empresa se encuentra en los nombres, logotipos y colores que la empresa utiliza para distinguirse a sí misma, a sus marcas, y a sus empresas asociadas. En cierto modo, éstos tienen el mismo propósito que los iconos, la heráldica, las banderas nacionales, y otros símbolos: encierran en sí mismos sentimientos colectivos de pertenencia, y los hacen visibles.

2.4.1 Estilo corporativo

El estilo corporativo es la aplicación del simbolismo para promover la unidad y reconocimiento de una empresa. Una presentación visual unificada crea una imagen coherente, y un estilo corporativo bien diseñado contribuye al establecimiento y mantenimiento de la identidad corporativa. La introducción de un estilo corporativo inicia un proceso de autoconcienciación dentro de la empresa, estas incrementan el “orgullo de la empresa” de los empleados, y producen un aumento demostrable en la disponibilidad de las diferentes partes interesadas a cooperar.

“Identidad indicativa”. En dicha situación, el manual de estilo corporativo se convierte en algo así como un “libro de recetas” que ha de ser consultado por los diseñadores, y que enfatiza características superficiales sin entrar en contacto con los elementos más profundos de la identidad corporativa. Hay un “cuadro estético”, que provoca el reconocimiento instantáneo entre los clientes.

El simbolismo de la identidad temática no es pragmático, sino dogmático, ya que la empresa desea darle esencia a su simbolismo y transmitir valores. No sólo se usa el estilo de la empresa para identificarla, sino también para dar expresión a su identidad.

2.4.2 Elección del nombre de la empresa

A veces una empresa cambia tanto que es apropiado cambiar el nombre.

La actitud de los empleados es un factor crítico en el cambio de nombre de una empresa. Si no se comunica el cambio a los empleados con sumo cuidado, toda la campaña puede hundirse en su escepticismo:

Los empleados necesitan tener el sentimiento de pertenencia, y el de que forman parte de una cultura compartida.
Necesitan estar orgullosos de su empresa, y de todo lo relacionado con ella.

Estos temas no pueden dejarse al azar en una gran organización. Para despertar el sentimiento de lealtad, la organización debe crear símbolos, como, por ejemplo, banderas, rituales, y nombres.

La organización debe utilizar rituales y eventos para celebrar lo que es, y la razón de su existencia. Se deberán confirmar constantemente las creencias.

El simbolismo de una organización consiste en las imágenes que refuerzan y apoyan sus acciones y comunicación. Hay imágenes visuales: fotografías, ilustraciones, gráficos no verbales, marcas, logotipos, estilo corporativo.

El poder de un símbolo se encuentra en la acrecentada atención que atrae sobre output (producto) comunicativo de la organización. Es la clave que pone a trabajar a la memoria a corto plazo, sin necesidad de una larga explicación sobre la empresa y sobre lo que ofrece. Un buen símbolo reduce la redundancia en la comunicación al mínimo.

2.5 Clases de identidad corportativa.

Es muy importante para las empresas que ofrecen distintos bienes o servicios bajo nombres diferentes, que tengan una política de identidad corporativa clara.

La identidad corporativa procede directamente de la estructura de la empresa o de su estrategia: ‘la comunicación sigue a la estructura como la estructura sigue a la estrategia’.

Olins distingue 3 clases de identidad corporativa:

1. Identidad Monolítica: la empresa utiliza un único estilo visual. Se reconoce inmediatamente a la empresa, y se utilizan los mismos símbolos en todas partes.

2. Identidad Respaldada: las empresas subsidiarias tienen su propio estilo, pero donde se sigue reconociendo a la empresa matriz.

3. Identidad de Marca: las subsidiarias tienen su propio estilo, y la empresa matriz no es reconocida por ‘los no iniciados’. Las marcas no parecen tener relación entre ellas ni con la empresa matriz. La separación de la marca de identidad de la empresa matriz, limita el riesgo de fracaso del producto, pero también implica que la marca no puede beneficiarse de la reputación favorable que disfrute la empresa matriz

Asimismo existen cuatro tipos de estrategia de identidad:

1. Orientación Financiera: se ve a las subsidiarias como participantes puramente financieras. Conservan su propia identidad global, y la dirección de la empresa matriz no interfiere en el funcionamiento diario ni en la estrategia de la subsidiaria.

2. Identidad Corporativa de Orientación Organizativa: la empresa matriz se hace cargo de una o más funciones directivas de las filiales. Según el punto de vista de Kammerer, es de vital importancia que las reglas organizativas de la empresa matriz sean compartidas con las subsidiarias. La empresa matriz influye en la cultura de las subsidiarias mucho más que en el caso de la orientación funcional.

3. Identidad Corporativa orientada a la Comunicación: el hecho de que las subsidiarias pertenezcan a una empresa matriz, queda expresado en la publicidad y el simbolismo.

4. Identidad Corporativa propia: la unidad de acción va mucho más allá que en los otros tipos. Se trata de una identidad monolítica real: todas sus acciones, mensajes y símbolos llegan como unidad consistente.

2.6.1. Introducción

La identidad corporativa como “información que ofrece una organización sobre sí misma mediante el comportamiento, la comunicación, y el simbolismo, que son sus formas de expresión”.

El método del clima organizativo descrito por Downs y Hazen puede usarse, en parte, para analizar la comunicación, debido a que es apropiado para el estudio de la calidad de la comunicación interpresonal. Puede usarse, además, para estudiar el simbolismo, aunque debe señalarse que las auditorías relevantes (de servicios y diseño gráfico) son, sobre todo, de naturaleza descriptiva.

2.6.2. Métodos de análisis del estudio global de la identidad corporativa

Método de la Telaraña

Sugiere que todos los miembros que gestiona la empresa, podrían estar involucrados, deben mantener una sesión de trabajo mediante un programa dirigido a simplificar el proceso de toma de decisiones.

Al comienzo de la sesión, se pide a los participantes que enumeren aquellos atributos que, en su opinión, han jugado un papel decisivo en el desarrollo de la empresa, y que, además, pueden ser importantes para su futuro desarrollo, incluyendo los valores de la organización que parezcan relevantes.

Tras varias discusiones, se pide a los participantes que elijan ocho de los atributos que se hayan considerado relevantes.

Los participantes deben indicar, dentro de la escala de nueve puntos, evalúa el público a la empresa en cada uno de los valores.

Se pedirá después a los participantes que den su evaluación personal. Se compararán las diferencias entre la visión colectiva de los participantes y la estimación sobre la visión del público.

Los diagramas permiten estimular una discusión que llevará a un acuerdo sobre los principios más importantes para la construcción o modificación de la identidad corporativa.

La función más importante del método es la de sacar a la luz los términos en los que piensan los directores, y el de llegar a una conclusión clara sobre la identidad corporativa deseada por ellos.

Este método mide:

la imagen que la dirección tiene de su empresa, que no necesariamente ha de ser la misma que la visión que de la empresa tienen otros empleados, o los diferentes públicos objetivo. Punto flojo del método: en realidad no mide la identidad actual de la empresa. Podría considerarse, como un método de iniciación a la discusión sobre los objetivos de la organización.

El Método de la Estrella de Lux

En el método de Lux, los atributos distintivos de la empresa vienen predeterminados.

Incluye siete dimensiones que siempre se encuentran bajo la personalidad de la empresa. Basa esta conclusión en un estudio de Guilford (1954), quien halló 7 dimensiones para clasificar a los individuos:

1. Necesidades: motivación interna y externa. 2. Competencias. 3. Actitud. 4. Constitución. 5. Temperamento. 6. Orígenes. 7. Intereses.

Esta lista se usa para entrevistar a los empleados de la empresa. El mismo Lux utiliza el método en su trabajo como consultor cuando la cultura de una empresa ha de cambiarse hacia una dirección específica.

Las señales que la empresa manda a su entorno, son el resultado de las acciones de sus empleados. Si una empresa se mueve es porque las personas se mueven.

Un factor decisivo para la identidad de la organización es la interpretación que los empleados hacen de las descripciones de su puesto de trabajo.

Una organización se distingue por el conjunto de significados, y la forma en que éstos se relacionan unos con otros. Según van Rekom, la medición de la identidad es la identificación de la estructura del conjunto de significados de una organización.

Este método de medición permite construir una visión de conjunto de todas las actividades que una empresa dirige a sus públicos objetivo, de los valores y objetivos que están tras dichas actividades, y de las relaciones entre ellas. Puede realizarse para la empresa en su totalidad o para cada departamento, pudiendo después comparar los retratos obtenidos de los diferentes departamentos entre sí, o con la imagen global de la empresa. Dicha comparación de imágenes permite determinar qué aspectos de la identidad de la empresa se corresponden con los aspectos que de su imagen tienen los diferentes públicos objetivo.

Test Mannheimer de IE de Keller

Una identidad corporativa concreta provoca reacciones de identificación en los miembros de los públicos objetivo internos y externos, afectan a la cultura de la organización.

Habilidad de identificación: habilidad de los empleados para identificarse con algo.
Actuación: Prontitud en el éxito, tanto en situaciones de trabajo generales comoparticulares.
Satisfacción: nivel de satisfacción con la situación de trabajo; ésta, a su vez, se divide en satisfacción de trabajo y satisfacción de tarea.
Clima de la organización: mix de elementos de comportamiento de la información, estilo de dirección y ambiente de la empresa.
Función ejemplo: mide hasta qué punto creen las personas que vale la pena identificarse con la empresa.
Keller (1990) elaboró un cuestionario para comprobar si la motivación general hacia el éxito es menor en la empresa que el deseo personal de lograrlo, algo no funciona. Lo mismo ocurre cuando la satisfacción con el trabajo, en una empresa concreta, es menor que la satisfacción con el tipo de tarea específica.

Si hay diferencias, se ve inmediatamente donde está el problema. Podría ser por cualquiera de los siguientes motivos:

– Las características de su propia empresa (servir de ejemplo a su empleados)

– Las características personales de los empleados:

– La interacción entre las características personales y aspectos de la empresa: satisfacción con este trabajo en particular en esta empresa en concreto motivación al éxito en esta empresa en concreto.

El test puede mostrar muchos factores “culturales” que de otra forma permanecerían ocultos.

2.6.3. Métodos de análisis de los elementos individuales del mix de la IC.

Comportamiento

Estudios de clima organizativo: el método OCIPO

Tagiuri (1968) define el clima organizativo como “calidad duradera del entorno interno de la organización que:

(a) Tienen sus miembros,

(b) Influye en su comportamiento,

El método SOCIPO se basa en la proposición de que una organización se enfrenta constantemente a dos cuestiones:

1. ¿Hay posibilidad de que las personas se desarrollen dentro de la organización (orientada a las personas), o por el contrario, tienen prioridad los objetivos de la organización (orientada a la organización)?

2. ¿Es flexible la organización en las relaciones con su entorno, o por el contrario, intenta controlar la situación actual?

* La importancia del método SOCIPO reside en que ofrece una manera rápida y barata de preguntar a grandes públicos dentro de una empresa sus puntos de vista sobre ciertas cuestiones de gran importancia para la organización. Punto de partida interesante para un proceso de cambio interno.

Rotterdam Organizational Identification Test (ROIT)

Cuando los empleados se identifican firmemente con la empresa, es más fácil que muestren una actitud de apoyo hacia ella (Mael y Ashfort, 1992), o bien que acepten las premisas de la organización y tomen decisiones consecuentes con los objetivos de la misma.

Supone que antecedentes como “comunicación con el empleado”, “prestigio organizativo percibido”, “satisfacción con el puesto de trabajo”, “objetivos y valores”, y “cultura corporativa”, influyen en la identificación organizativa.

*Para determinar la intensidad individual de identificación con una empresa, es necesario comprobar si un individuo experimenta lo siguiente:

sentimiento de pertenencia
congruencia entre objetivos y valores
evaluación positiva de pertenencia
necesidad de afiliación
percepción de beneficios de pertenencia
percepción de apoyo
reconocimiento
aceptación
seguridad

El test ROIT permite que las organizaciones generen indicadores del grado en el que los empleados se identifican con la empresa en su totalidad o, predominantemente, con una de las empresas con las que actúan.

los datos del ROIT permiten que la dirección compare la identificación con el conjunto de la organización y con las unidades de negocio.

El test ROIT permite detectar los “puntos débiles” de la organización al crear y evitar actitudes de apoyo hacia la organización y permite evaluar:

– impacto de la comunicación con el empleado sobre la identificación organizativa.

– impacto del prestigio organizativo percibido sobre la identificación organizativa.

– impacto de la satisfacción con el puesto de trabajo sobre la identificación organizativa.

– impacto de los objetivos y valores sobre la identificación organizativa.

– impacto de la cultura organizativa sobre la identificación organizativa.

El audit de comunicación

El uso de audits en comunicación ha ido cobrando mayor importancia. Un audit es un proceso descriptivo y de evaluación. Existen multiples clases de audits de comunicación. Las más simples recopilan inventarios de los soportes existentes de comunicación, y conducen a una evaluación de su constancia e impacto.

5 dimensiones importantes para obtener un clima ideal de comunicación en una organización, se definen como

1) apoyo;

2) participación de la toma de decisiones;

3) fe, confianza y credibilidad;

4) franqueza;

5) altos objetivos de desempeño.

Cuestionario de Comunicación Organizativa (CCO):

El cuestionario elaborado por Roberts y O’Reilly intenta, sobre todo, establecer comparaciones entre las organizaciones con respecto a la comunicación. Incluye13 variables explícitas de comunicación y 13 implícitas:

1. deseo de interacción

2. dirección ascendente

3. dirección descendente

4. dirección lateral

5. exactitud

6. frecuencia de resumen

7. gestión de trabajo

8. sobrecarga

9. satisfacción

10. comunicación escrita

11. comunicación cara a cara

12. comunicación telefónica

13. otros canales de comunicación.

Hay además, otras 3 variables relacionadas con la comunicación: confianza en el superior, influencia del superior y aspiraciones de movilidad.

3.2 Niveles de imagen

Los objetos con los que una imagen puede asociarse son de varias clases.

Knecht distingue siete niveles de imagen:

imagen de la categoría de producto, imagen de la marca, imagen de la empresa, imagen del sector, imagen del punto de venta, imagen del país, e imagen del usuario.

La imagen que tiene la gente de un país, ejerce gran influencia en el comercio internacional.

“El receptor” no tiene por qué tener una imagen completa de un objeto para poder describirlo, recordarlo y relacionarla con él. *El conocimiento que tenemos de una empresa como resultado de exponernos a formas de publicidad. La publicidad de la marca determina la imagen; la imagen que tenemos de una empresa determina lo que pensamos de los productos de esa empresa.

3.3 Importancia de la imagen corporativa

Importancia de una imagen favorable:

1. Una imagen corporativa positiva es condición indispensable para la continuidad y el éxito estratégico. Ya no se trata de algo exclusivo del marketing, sino más bien de un instrumento estratégico de la alta dirección.

2. Una imagen corporativa sólida es un incentivo para la venta de productos y servicios. Ayuda a la empresa a contratar a los mejores empleados, es importante para los agentes financieros y los inversores y genera confianza entre los públicos objetivo internos y externos. Una imagen corporativa firma proporciona autoridad a una empresa, y forma la base para su éxito y continuidad.

3. Una imagen corporativa firme crea un valor emocional añadido para una empresa, y asegura que esté un paso por delante de sus competidores.

4. Una buena imagen ayuda a la empresa a atraer a la gente necesaria para su éxito: analistas, inversores, clientes, socios y empleados. La gestión de la identidad asegura esa buena imagen.

5. La imagen es una representación de la mente. Afecta a las actitudes, las cuales, a su vez, afectan al comportamiento. Ninguna empresa puede permitirse ignorar la imagen. La impresión que crea afecta inevitablemente a las personas con quien hace negocios.

6. 9 de cada 10 consumidores señalan que, a la hora de elegir entre productos similares en calidad y precio, la reputación de la empresa determina qué producto o servicio comprar.

La ayuda de la imagen, los consumidores tendrían dificultad para decidir qué productos comprar. Los consumidores están perdiendo, su habilidad para actuar racionalmente. No están familiarizados con todas las posibilidades que hay en el mercado.

Esta incapacidad de actuar racionalmente, lleva a los consumidores a buscar otros terrenos sobre que basar sus decisiones. Tienden a basarse en experiencias de consumo previas e imperfectas, en sentimientos, en información incompleta, en simples directrices, en información simbólica, y en procesos inconscientes.

Poiesz enumera las diferentes funciones que realiza la imagen para el consumidor. Se trata de la función de conocimiento, la función expectativa, y la función de consistencia. La imágenes son útiles en el proceso de búsqueda: se dirige la atención hacia los objetos con una imagen positiva. La imagen también puede servir como simple regla para tomar decisiones.

Una imagen es el conjunto de significados por los que un objeto se conoce y a través del cual la gente lo describe, recuerda y relaciona. Es decir, es el resultado neto de la interacción de las creencias, ideas, sentimientos e impresiones que una persona tiene de un objeto.

Definiciones de imagen corporativa:

1. Imagen es conocimiento subjetivo (Boulding)

2. Imagen es la suma de cualidades funcionales y atributos psicológicos en la mente del consumidor (Martineau)

3. Se utiliza la imagen para referirse a un código de memoria, o mediador asociativo, que proporciona información espacialmente paralela para mediar respuestas abiertas, sin necesidad de ser conscientemente experimentadas como imagen visual.(Paivio).

4.Imagen es una estructura con significado jerárquico que consiste de cadenas de significativos (/valor)(Reynolds & Gutman)

Capitulo 4 “Un programa eficaz de identidad corporativa”, Cees van Riel

La Comunicación Corporativa (CC), tiene tres responsabilidades principales:

Desarrollar iniciativas para estrechar el gap entre la imagen deseada de la empresa (institución) y su imagen real.

Establecer puntos de partida para permitir a las organizaciones que desarrollen un perfil consecuente con “la empresa tras la marca”

Organizar la comunicación; desarrollo e implantación de pautas para la coordinación de toda comunicación interna y externa, en la práctica.

Estos elementos requieren actividades diferentes para ser desarrollados, es decir, se requiere un plan por cada uno. Existen diversos planes que pueden ser tomados para una correcta toma de decisiones, entre las que tenemos la publicidad y las relaciones públicas.

4.2 Modelos de referencia

Los manuales de Márketing proponen un modelo implícito, según el cual se elabora una estructura ideal de publicidad y promoción. Sus características según el modelo de Ray en su obra “Advertising and Communication management son:

Analizar la situación para establecer las fortalezas y debilidades de la empresa, identificar objetivos, productos, precios, consumidores y relaciones comerciales

Determinar los objetivos del márketing

Establecer el presupuesto total de la campaña.

Asignar los recursos a distintas actividades de comunicación, las cuales deberán estar coordinadas.

Tomar decisiones especificas para poner en funcionamiento la campaña, establecer objetivos de comunicación, posicionamiento de la comunicación, elección del contenido del mensaje y los medios a utilizar.

Determinación de la forma final de presupuestos y la introducción de los procedimientos de control para su implantación.

En contra parte el modelo de Franzen y Holzhauer, en el libro “Het Merk”, está compuesto por cinco fases

Análisis de la situación. Diagnostico de los competidores como la naturaleza del problema de la comunicación

Retrato de las fuerzas y debilidades potenciales

Reunir información sobre el público objetivo

Estrategia e comunicación, decidiendo que comunicar, a quien, método y cómo.

Calcular el efecto de la campaña de publicidad.

Modelos de relaciones públicas. El modelo de Cutlip, Center y Broom postulan cuatro afirmaciones:

Responder a la pregunta ¿Qué está ocurriendo? Determinando la naturaleza de los problemas al interior, que es la comunicación.

Responder la pregunta ¿Qué debemos hacer y por qué?, esto ayuda a tomar decisiones relacionadas con los objetivos y los públicos

Implementar la estrategia elegida, mediante la respuesta a la pregunta ¿cómo y cuando lo hacemos o decimos?

Responder la pregunta ¿Qué tal lo hicimos?, evaluación.

Estos modelos son representativos de todas las propuestas, las cuales podemos detectar 3 fases principales: Preparación, Implementación y Evaluación.

Modelos prácticos

En las últimas décadas el modelo de comunicación corporativa ha tomado importancia, los principales modelos se caracterizan por una investigación para establecer comparaciones entre la situación real de la empresa en un momento X y la identidad, imagen y modelo planteado en un momento Y.

Modelo práctico 1: Thomas y Kleyn

Este modelo comienza con la “fase de investigación y análisis”, se recogen datos, que forman la base de un plan multifase que indica la información necesaria, que ha de recogerse sobre los públicos objetivo internos y externos para formular una estrategia de comunicación:

¿Cuál es el problema real?

¿Cuáles son los objetivos a realizar?

Públicos objetivo: dividir entre competidores y aliados en el lado de la oferta; los consumidores de los bienes y servicios de la empresa; y las organizaciones que ocupan una posición intermedia entre las partes del lado de la demanda y las del lado de la oferta.

Mensaje.

Elección del medio de comunicación

Establecer prioridades, es decir, elegir la forma en la que dirigirse a los públicos objetivo.

Examinar las elecciones a nivel conceptual por medio de briefings a los especialistas creativos (pretest).

Fase creativa real tras el pretest.

Ejecución de la campaña.

Evaluación de la campaña.

Modelo práctico 2: Blauw y Blank

Este modelo enfatiza la investigación base del programa de comunicación corporativa. El modelo consiste en doce fases:

Inventarios e investigación.

Proposición.

Identidad.

Públicos objetivos y establecer objetivos.

Declaración de la misión.

Posicionamiento.

Estrategia.

Tácticas.

Planificación del presupuesto.

Escenario.

Implantación.

Evaluación.

Según Blauw, el posicionamiento es el núcleo de la estrategia de la imagen (1994), creando posición de imagen exclusiva y distinta de las memorias de los públicos objetivo.

4.3.3 ¿Quién hace qué?

En ambos modelos hay diferencias entre las fases de de estrategia y la de implantación, las consultorías por lo general atribuyen un mayor peso a la formulación de la estrategia, mientras que las agencias publicitarias se encargan de implementar.

4.4 Literatura internacional

La literatura internacional ha dedicado mucho espacio a la forma ideal de crear un programa efectivo de identidad corporativa. Los autores enlistan los aspectos de los modelos que, en su opinión, son más importantes, sin describir un plan multifase. La “rueda de la empresa” puede entonces utilizarse como ayuda para coordinar todas las actividades de comunicación de la empresa.

4.5 Planificación de política de identidad corporativa

Casi toda la información necesaria para crear un programa de identidad corporativa se encuentra en los modelos teóricos que existen en las diversas áreas especializadas de comunicación corporativa integrada, sin embargo, su desventaja consiste en que le conceden demasiada importancia a la comunicación en sentido estricto, descuidando al lado “administrativo” del programa de identidad corporativa, en relación a la estrategia y la comunicación organizativa.

Paso 1: Análisis del problema

El “problema” al que se enfrenta es el de encontrar las características principales de una organización que parezcan ser las mismas durante el tiempo, y distintivas en comparación con otras organizaciones.

Paso 2: Determinación de la posición actual

Cada línea estratégica es consecuencia lógica de la de establecer prioridades para elegir una ventaja competitiva. Las técnicas que lograrán esto, son, normalmente llamadas de “posicionamiento”. Consiste en localizar, tres públicos interrelacionados que contengan información sobre:

Puntos fuertes y débiles de la organización,

Naturaleza del mercado o los públicos objetivos,

Puntos fuertes y débiles del competidor.

Paso 3: Test del paso de la posición actual al mix de la IC

Se debe comprobar si se tradujeron las características distintivas elegidas previamente de forma consecuente en formas explicitas de comunicación y formas implícitas.

Paso 4: Determinación de la imagen de la organización entre los públicos objetivo más importantes

La forma en la que le empresa deseaba presentarse a sí misma, debe contrastarse con la imagen que de ella tienen los principales accionistas y agentes financieros. Esto implica, que la empresa tenga un claro retrato de los públicos objetivo más importantes de los cuales depende, y sobre los cuales desea influir, tanto por razones comerciales directas como por otras consideraciones menos comerciales.

En segundo lugar, implica una familiaridad con las distintas imágenes que tienen los diferentes públicos objetivo de la organización, además de entender dichas imágenes.

Paso 5: Determinación del mix de IC de los competidores

Un cambio de estrategia por parte de los competidores llevará, a la larga, a un cambio en su enfoque de la comunicación, debido a que la gente por lo general se preocupa por las fuentes públicas.

Paso 6: Análisis de gaps: ¿debe conservarse o renovarse el mix de IC?

La posición actual ha de determinarse y tomarse en cuenta en relación a tres factores importantes:

el grado en que la posición se traduce en mix de IC,

la actitud de los competidores

la imagen externa.

Esto permite una decisión equilibrada sobre si la posición actual, y, por tanto, en mix de IC resultante debe transformarse y hasta qué punto.

Paso 7: Resultado del análisis de gaps

El análisis de gaps puede llevar tres posibles resultados.

Que todo vaya bien y que no sea necesario tomar ningún tipo de acción.

Que ciertas partes del mix de IC no respondan por completo a las necesidades del posicionamiento. En este caso, será necesario llevar a cabo ajustes en las subáreas.

Que el posicionamiento estratégico, como un todo, necesitara ajustarse o renovarse, lo cual, sin duda, asignaría diferentes necesidades para el mix de IC.

Paso 8: Implicaciones para el mix de IC

Es necesario establecer los puntos de partida comunes para la comunicación, estableciendo el valor o valores más importantes, que podrían traducirse en RRPP o márketing, en los cuales debe actual la comunicación. Esto significa, expectativas específicas respecto al conocimiento deseado, la actitud (qué sentimientos se intenta evocar sobre ella), y el comportamiento que uno desea estimular. Sin duda, habrá que diseñar un mensaje que se ajuste a cada grupo objetivo, pero, en el fondo, todos los mensajes deben ser los mismos.

Paso 9: Programa de política de identidad corporativa: cinco elementos de la comunicación

En general, los temas que se tratan en la literatura académica, y aquellos que tratan las publicaciones que versan sobre la práctica, son los mismos. En resumen, siempre hay un análisis interno y externo tras el cual se define la estrategia; después, en la fase de implantación , se define el concepto del mensaje, se eligen los medios, y se decide por la organización general del proyecto. En la fase definitiva, todos los autores enfatizan la necesidad de una evaluación, es decir, evaluar hasta qué punto se han logrado los objetivos.

Paso 10: Evaluación

En general, es difícil cuantificar la contribución que la comunicación hace en la comprensión de los objetivos de la organización. Una de las razones más importantes es la falta de procedimiento estándar para la medición automática. Esto no significa que sea tarea fácil determinar si se han logrado los objetivos, aunque no es algo imposible.

4.6 Cinco elementos centrales de comunicación en un programa de identidad corporativa

1. Determinación de los objetivos comunicativos

En general, el objetivo de una organización es relativamente abstracto, mientras que el objetivo de comunicación ha de ser lo más concreto posible.

El objetivo de comunicación siempre deriva del objetivo de la organización.

Los objetivos comunicativos normalmente se dividen en elementos cognitivas, afectivos, y conativos. El orden de colocación de las fases, cognitiva, afectiva, y conativa, influye enormemente en la forma en la que ha de elaborarse la campaña de comunicación.

Los objetivos de comunicación sólo se pueden marcar si hay algún entendimiento de la situación dentro de la organización, y dentro de los públicos objetivo.

2. Selección de los públicos objetivo

Al elegir públicos objetivo de comunicación, han de realizarse dos tareas.

Distinguir entre públicos objetivo más o menos importantes.
Estudiar aquellas características de los públicos objetivo que sean importantes para los fines de la comunicación.

Segmentación basada en relaciones de dependencia

Se clasifica a los públicos según el grado de relación de dependencia (conexión) que la organización mantiene con ellos respecto al acceso a los recursos esenciales.

Segmentación de las conexiones funcionales de output

Desde el punto de vista del marketing, las características de los públicos objetivo se clasifican en tres públicos.

3. Formulación del mensaje

La elección decisiva de un “concepto” para el mensaje, siempre plantea dos preguntas muy relacionadas entre sí:

“¿Qué debería decirse?” (promesa, proposición, evidencia).

“¿Cómo debería decirse?” (lenguaje, forma, tono, etc.).

La información necesaria para rellenar la fórmula PPT (promesa, prueba, tono) está en las decisiones que se tomaron al marcar los objetivos y al elegir los públicos objetivo. La transformación de dicha información en un mensaje atractivo y distintivo, depende de la habilidad y el talento artístico de los miembros creativos del equipo de comunicación.

4. Selección de medios y planificación

Un factor crucial en la elección del medio, es el hecho de que “el elemento, o los medios, seleccionados deben ser capaces de trasmitir el contenido creativo de la campaña de forma que satisfaga los objetivos de comunicación” (Rossiter y Percy, 1987).

Globo de medios (Rossiter y Percy, 1987)

Minekus facilita la siguiente lista de doce criterios para evaluar los medios en casos concretos.

Capacidad para la comunicación emocional.
Capacidad para la comunicación cognitiva.
Actividad conativa.
Bilateralismo.
Coerción / probabilidad de confrontación.
Control de tiempo / lugar / frecuencia.
Alcance / selectividad.
Umfeld / entorno al medio.
Grado de control.
Factor sorpresa.
Paso interno / externo.
Abierto / cerrado.

5. Organización de la comunicación

La organización de la comunicación consiste en establecer los puntos de partida para coordinar el output de toda la comunicación interna y externa, y para controlar y dirigir actuaciones en el campo de la comunicación.

Conclusiones

De acuerdo a lo observado durante la revisión de literatura, se puede apreciar un claro avance entre las concepciones de la identidad corporativa. Creando una vinculación entre las concepciones tradicionales como la comunicación corporativa y la comunicación de márketing, desde la perspectiva de que toda comunicación debe ser útil a la estrategia de comunicación.

Los problemas de de los modelos propuestos son:

No hay suficientes herramientas prácticas para alinear las actividades de los diversos especialistas en comunicación interna y externa. Los modelos de planificación deben aumentarse para proporcionar sistemas de planificación de la comunicación integral
Los métodos carecen de una alienación de la comunicación en sentido estricto (expresiones producidas dentro de las modalidades de la comunicación) y en sentido amplio (comportamiento de la empresa).
Estado fragmentado del conocimiento sobre los pasos en el cambio de los elementos de la personalidad y el comportamiento en el mix de IC. Es necesario dedicar mucho tiempo y esfuerzo a unificar la gestión estratégica. La organización y el marketing.

3. Formulación del mensaje

La elección decisiva de un “concepto” para el mensaje, siempre plantea dos preguntas muy relacionadas entre sí:

“¿Qué debería decirse?” (promesa, proposición, evidencia).

“¿Cómo debería decirse?” (lenguaje, forma, tono, etc.).

4. Selección de medios y planificación

5. Organización de la comunicación

Conclusiones

Los problemas de de los modelos propuestos son:

No hay suficientes herramientas prácticas para alinear las actividades de los diversos especialistas en comunicación interna y externa. Los modelos de planificación deben aumentarse para proporcionar sistemas de planificación de la comunicación integral
Los métodos carecen de una alienación de la comunicación en sentido estricto (expresiones producidas dentro de las modalidades de la comunicación) y en sentido amplio (comportamiento de la empresa).
Estado fragmentado del conocimiento sobre los pasos en el cambio de los elementos de la personalidad y el comportamiento en el mix de IC. Es necesario dedicar mucho tiempo y esfuerzo a unificar la gestión estratégica. La organización y el marketing.

Capítulo 5 y 6 “Comunicación corporativa” Cees Van Riel

Comunicación corporativa

La mayoría de las definiciones de comunicación corporativa comienzan con la búsqueda de la sinergia como la cuestión más importante que afecta a la forma en la que las organizaciones despliegan la comunicación como herramienta de dirección.

La organización de la comunicación consiste de cuatro materias interrelacionadas:

1. La localización de la función de comunicación dentro de las organizaciones, ¿Cuáles son las tareas que propiamente pertenecen a la comunicación? y, ¿Qué estructuras organizativas o departamentos deberían crearse para implantarlas?
2. La organización del proceso de comunicación, la planificación de todas las formas de comunicación internas y externas, utilizadas por la organización.
3. La coordinación de la función y el proceso de todas las actividades de comunicación de una empresa.

4. La creación de factores críticos de éxito para una organización efectiva, tanto la función como del proceso de comunicación.

Organización de la función de comunicación

En una organización, todo el mundo se dedica a la comunicación. Por razones pragmáticas, normalmente se toman las decisiones al principio de la existencia de la organización, para traer a profesionales que se especializaran en una tarea concreta de la comunicación.

RRPP y comunicación de Marketing: esquema de la organización.

Las relaciones públicas se incorporan al esquema de la organización de diferentes maneras:

1. Determinar la posición de la organización en la sociedad

2. Formular y establecer una política de RRPP

3. Seleccionar y desarrollar una estrategia de RRPP

4. Construir e implementar un programa de RRPP interno y externo

5. Evaluar las actividades de RRPP

En la práctica, las relaciones públicas abarcan una gran variedad de tareas, y, por tanto, de formas organizativas.

Comunicación en otras áreas de gestión funcional

La comunicación ya no está restringida de RP o de Marketing. Por ejemplo en recursos humanos se utiliza como una de las herramientas para reclutar y retener personal valioso. Además la dirección de recursos humanos también trabaja con los programas de motivación interna dirigidos a aumentar la calidad del proceso del trabajo primario.

Organización del proceso de comunicación

El modelo IPO

La organización del proceso de comunicación se describe como la planificación de todas las formas de comunicación interna y externa que utiliza la organización. Según la tecnología de sistema, el proceso de comunicación se divide en tres fases secuenciales:

• Input, entradas: preparación de las actividades de comunicación (análisis y estrategia).

• Producción: trata de la ejecución de los planes adoptados ( toma de decisión e implantación).

• Output, salidas / producto. trata de las expresiones finales de todas las formas de comunicación y sus efectos sobre los públicos objetivo.

Este proceso se representa mediante el modelo IPO (input, producción y output). Cada fase del IPO se caracteriza por factores controlables y no controlables. Este equilibrio varía considerablemente entre las fases.

Input Producción Output

Análisis y estrategia Toma de decisiones Implantación Expresiones comunicativas Efectos realizados

Organizativa Comunicación
Marketing Comunicación

Protocolo(s) estándar Protocolo(s) estándar Protocolo(s) estándar Protocolo(s) estándar

Conexión de comunicación y política o ciclo comercial.
El proceso de formación de la política tiene un ciclo de vida de 4 fases:

• Señalización del problema

• Reconocimiento del problema, reconocimiento del problema que formará el tema central de la política

• Resolución del problema,

• Dirección y control de la solución elegida.

Existen varias clases de comités de coordinación en la práctica:

Coordinación por una persona a cargo de todos los departamentos de comunicación. Esta clase de coordinación tiene lugar, sobre todo, en pequeñas organizaciones, con un número limitado de departamentos de comunicación.
Coordinación por un comité de dirección en el que participan representantes de todos los departamentos de comunicación, en ocasiones se extiende para incluir a los representantes de los directivos que tienen una función de línea comercial. La coordinación se basa en las directrices de la política de comunicación común.
Coordinación por reuniones ad hoc. Dichas reuniones sólo son situaciones organizadas donde se debate un problema que necesite resolverse colectivamente.
Coordinación por medio de la agrupación de directores de comunicación en un lugar concreto, para “forzarles” a influirse mutuamente, tanto de forma privada como profesionalmente, con la mayor frecuencia posible.
Combinación de 1 ,2 ,3 y 4.
Coordinación de la comunicación: aplicación del principio de “carrusel”
Una forma de lograr cooperación entre los distintos departamentos participantes de la comunicación, es el adoptar el llamado principio de carrusel. Este principio consiste en crear un comité de coordinación integrado por los representantes más importantes, alguien de comunicación organizativa y alguien de comunicación de marketing, junto con el representante de dirección.
El punto de partida es que deba prepararse colectivamente a todo el personal de comunicación interna relevante para tomar decisiones basadas en dos cuestiones: 1. Sobre el perfil de la “empresa tras la UN y la marca”
2. Calcular y establecer, colectivamente la “longitud de onda” en la que actúa la comunicación.

Factores críticos de éxito para la organización de comunicación corporativa.
El factor clave de éxito parece ser el esfuerzo por conseguir “consensus omnium”; organizar la toma de decisiones de la comunicación de tal forma que todos los accionistas y agentes financieros sientan que participan en ella. Cuantos más accionistas y agentes financieros sientan que la información que se les da, es un intento por parte de los miembros de la organización de incluirles en la toma de decisión, para alcanzar un entendimiento mutuo (especialmente el consenso sobre qué hay que comunicar, y cómo), mayor será el nivel de éxito de la comunicación. Además es necesario informar a los empleados antes que cualquier mensaje externo, de la nueva campaña, sea anunciado públicamente.

Conclusiones
Existe una considerable cantidad de conocimiento sobre el tema. El marco teórico presentado aquí puede formar la base de nuevos estudios sobre la organización de la comunicación. Estos pueden, a su vez, dar una idea sobre los temas teóricos y prácticos restantes.

Las empresas a partir de los años 90, buscan, de forma enérgica, posibles soluciones al problema de la fragmentación en la comunicación de empresas.

Capitulo 6, Casos Prácticos

6.1 Rabobank: unidad n la diversidad

Rabobank comenzó a anunciarse en la prensa nacional el 0 de septiembre de 1991 utilizando el slogan: “¿Rabobank? ¿Lo conoces? Bueno… sí, y no”, lo cual marcó el final del silencio de la empresa, con la campaña conocida como ponerse al día, primera señal de la reestructuración de la política de comunicación de este banco.

6.1.2 Reestructuración estratégica

Rabobank ha llevado a cabo un minucioso análisis de su identidad. El banco deseaba enfatizar sus actividades centrales como institución cooperativa de crédito para miembros/empresarios.

6.1.3 La misión de Rabobank

Rabobank es un banco cooperativo cuyo objetivo es:

“Proveer financiación a sus clientes comerciales (miembros) con tipos de intereses competitivos, y en condiciones favorables”.

Al actuar desde una base de términos de préstamos favorables y de confianza, Rabobank busca ganar ventajas económicas par empresas y clientes.

Rabobank Nederland se fundó para apoyar las actividades de os bancos locales.

6.1.4 Hechos y cifras

Rabobank es una organización cooperativo financiera que proporciona servicios financieros. Tiene más de 800 bancos afiliados, que son independientes, tiene un estado contable de 210 mil millones de florines holandeses, y una oferta de crédito, para el sector privado, de 135 mil millones. Emplea a 35.000 personas, es uno de los tres bancos más grandes de Holanda y se encuentra entre los veinte más importantes de Europa, y entre los cincuenta más relevantes del mundo.

6.1.5 Desarrollo histórico de la estrategia de comunicación de Rabobank
En un principio el énfasis de la posición de Rabobank se puso en su existencia como institución cooperativa de crédito para miembros de la comunidad local (agricultores, horticultores y pequeñas y medianas empresas). Poco a poco, el alcance de las operaciones (del entonces Raiffeisenbank y Boerenleenban) se extendió hasta ofrecer todo el alcance de producto de los bancos establecidos.

La fusión de 1973 lo convirtió en uno de los mayores bancos de Holanda, convirtiéndose en un banco para todos.

En los años 70, Rabobank prestó mucha atención al papel del cliente privado, se dirigió al público objetivo a través de los medios de comunicación masivos, creando la impresión de que este banco era, un banco para el mercado privado, lo cual se alejaba mucho de su objetivo primario como cooperativa de crédito.

Los Bancos locales y departamentos especializados, dentro de Rabobank, comenzaron a desarrollar perfiles específicos dentro de sus propias áreas de mercado. Estas fueron posiciones parciales más o menos espontáneas, sin tomar decisiones claras en ningún nivel de la organización, apareciendo varias imágenes diferentes de Rabobank, sus diferentes enfoques de comunicación a los públicos objetivo superpuestos, crearon una imagen incoherente de la organización, dificultando convencer al público del poder, efectividad y calidad de Rabobank y sus productos.

Rabobank decidió revisar su política de comunicación en los 90.
6.2 La historia de Canon: como puntos de partida en común.
En 1988 la empresa Canon anunció su nueva filosofía kyosei, o coexistencia de recompensa mutua. Cinco años después implemento su plan de empresa global para crear una empresa totalmente capaz de realizar kiosey en su expansión global de negocio en Asía, Norteamérica y Europa.

6.2.1 El concepto kiosey, la filososfia corporativa

No solo desea alcanzar los objetivos de su empresa, sino quiere contribuir a la prosperidad de su entorno, Canon cree que mediante la creación simbiótica entre los seres humanos, la tecnología, y el medioambiente, la sociedad eliminaría estos desequilibrios y aseguraría un futuro próspero, el objetivo es promover actividades que contribuyan al bienestar de las personas a nivel internacional. Esto se realiza con la eliminación de algunos desequilibrios que existen en el mundo como la fricción comercial, la desigualdad en la distribución de la riqueza, la extinción de los recursos naturales de la tierra y el daño al medio ambiente.

6.2.2 Investigación y desarrollo basado en la filosofía kiosey.

Importancia de la investigación y desarrollo (I&D) para las empresas y la sociedad, con lo que establece cinco reglas importantes.

１. Rechaza programas de I&D con propósitos militares.
２. No se realizan I&D si no es conveniente desde el punto de vista ecológico.
３. Crea una tecnología aun no explorada y categorías de producto.
４. Respeta las tecnologías originales y/o categorías de productos creadas por otros.
５. Lleva a cabo I&D a escala global, y crea nuevas actividades de empresa en el país o territorio donde se realicen.

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Comunicación Corporativa, Cees Van Riel Capìtulos 1, 2, 4, 5, 6.

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